客户经理如何培育好卷烟品牌，卷烟客户经理如何做好品牌培育

客户经理如何培育好卷烟品牌？

烟草在线专稿 国家局何泽华副局长说过：品牌培育是商业企业的第一要务。随着国内、国际经济形势的每天都变得更严峻，国内禁烟浪潮持续性冲击，也给卷烟品牌培育带来一定的难度，设置一定的障碍。在这样的情况下，如何做好卷烟品牌培育，不单单是对每一位烟草人的考验，更激发烟草人持续性在逆境之中寻找更佳的卷烟培育途径。 一、要激发零售客户卷烟培育热情 卷烟品牌培育要靠谁来完成，行业的不少员工会说，要靠营销方面来做该项工作。事实上这句话也不完全正确，真正品牌培育的主体是零售客户，营销方面只不过是为品牌培育做好服务罢了。因为这个原因，有效激发零售客户品牌培育的热情非常的重要，这个问题就要求营销人员在市场走访或客户拜访途中做好工作，让零售客户由“被动接受”到“主动培育”。 一是要诱之以利。培育好卷烟品牌，不单单是商业企业的需，更是零售客户丰富卷烟品类、提升效益的需。因为这个原因，要让零售客户明白培育好卷烟品牌能给他们带来什么好处。第一，可以丰富他们的卷烟柜台，让消费者更多地选择，消费者选择余地大，销售成功的几率才可以高，卷烟多销，当然利润也就对应提升；其次，培育品牌是大趋势，谁早销，谁就早得利。二是要舍得投入。新品牌卷烟在投放市场时，会有一定的宣传品，如宣传海报、打火机、水杯、品吸烟等，要把这些宣传品给利用好，应该给零售客户的，一点都不要克扣，要全额发放到零售客户手中。这时，工业企业的营销人员要做好市场走访与考查工作，要深入到市场了解，看这些宣传品发放到零售客户手中没有，数量如何。假设发现这些宣传品还没有发放到位，要及时和商业企业沟通、协调，并做好帮助发放工作。同时，商业企业要多投入一部分人力、物力和财力到零售终端。 三是要让零售客户明白品牌培育的重要性。品牌培育，不是一天两天就可以的。要有长时间作战的思想准备。但品牌培育又是个不可以不做、不可以不搞的现实大事。因为这个原因，与其让零售客户被动接受，还不如有效地激发他们的品牌培育积极性，让他们主动参加到这件工作中去。在品牌培育的途中，商业企业的营销人员要主动做好宣传、搞好服务，利用市场走访、宣传单页、内部官方网站、互动平台等，扩大品牌培育的宣传面，宣传好行业政策和现实形势，让零售客户快乐地参加到品牌培育中来。 四是要让零售客户分享培育成果。任何一个品牌都会有一定的蓬勃发展和进步和演变过程。从新品牌到成熟品牌，再到紧俏品牌。品牌演变的过程，就是培育的过程。新品牌刚投放市场时，因为没有市场基础，相当大一部分的零售客户都不是太愿意主动销售，这个问题就需营销人员去做工作。但是在这个途中，营销人员可以记录和保存好零售客户的销售数据，在该品牌成为紧俏品牌时，根据零售客户培育时的奉献值按一定的占比进行投放。例如，某零售客户当初的品牌培育很积极，不仅销售数量上可观，更能主动做好宣传。那么在该品牌成为紧俏品牌时，该零售客户就可以最大化地分享品牌培育成果，在卷烟投放时，可以进行专门政策倾斜，在数量上可以一定程度上放宽。但是在现行的操作途中，当该品牌走向成熟，成为紧俏品牌时，商业企业并没有根据当初零售客户的奉献值投放，而是根据星级投放的政策，该客户的星级高，不管当初的奉献值是“零”还是什么，他都可以比星级较小，奉献程度非常高的零售客户拿到过多的紧俏品牌，这实际上对品牌培育奉献程度非常高的零售客户，一种不公正的待遇。让零售客户分享品牌培育成果，可以最大限度地激发零售客户品牌培育的积极性，在相对的程度上无形中会让零售客户自加品牌培育的压力。 二、要激发营销人员卷烟培育热情 营销人员是品牌培育的中坚力量，尤其是整天服务于市场一线的客户经理，更是品牌培育的主力军，要做好卷烟品牌培育工作，就要有效激发客户经理的品牌培育积极性，让他们主动工作，主动想办法、出点子为品牌服务。 一是要采用一定的激励机制。现实情况是，大多数情况下商业公司每个月都会给客户经理下达一定的销售任务，完成了就得工资，不完成就扣分扣钱。在这样的情况下，客户经理为了完成每个月既定的销售任务，总会采用一部分过激的手段，使品牌培育不仅没有起到预期效果，还会给客户带来反感，不利于品牌的培育，更不利于市场良性循环。 如何激发客户经理的品牌培育激情呢？笔者觉得，最好采用“零起点、零扣分”的办法。其实就是常说的每个月我不给你下达多少任务，没有任务当然也就不涉及到扣分扣钱了。但是假设没有激励，客户经理就不会把培育品牌当成一件重点工作。那么在这样的情况下，我们可以采用你卖出一条培育品牌的卷烟，我另外奖励你多少积分或一年是多少钱的做法，让客户经理在绩效工作以外，多一块正当的、合法的收入。这样，客户经理的积极性就可以对应得到提升。 二是和争先创优相挂钩。品牌培育是件长时间的战略任务，也是考验客户经理工作能力的一杆重要杆尺。在品牌培育途中，除了开展经济激励而外，还需要和每季度、每一年的评先工作挂钩起来，如品牌培育明星、品牌培育先进个人等，对品牌培育有突出奉献的客户经理，采用晋级和提档的办法，让客户经理明白品牌培育是件名利双收的好举措。同时，可以开展“客户经理大讲堂”等活动，让在品牌培育途中有突出奉献的客户经理走上前台讲心得、谈体会，在标杆的指引和激励下，打造一股争先创优的大氛围。 三是要让营销人员明白品牌培育的重要性。培育好卷烟品牌不仅仅是可以有效缓解紧俏品牌供应数量不够的压力，更可以丰富卷烟品牌，增多卷烟销售量。培育好品牌，可以增多客户经理完成既定销售目标的几率，对客户经理来说，也增多了完成任务的“筹码”。从大处来说，也是为培育知名品牌添砖加瓦。 三、要固定好卷烟品牌 品牌培育是件长时间的战略任务，不管烟草行业发展到哪种程度，品牌培育这个环节永远都少不了。虽然“532”和“461”的品牌战略已经成功在望，但是现实的市场情况是品牌的更改替换频率亦随之持续性增多，不仅使终端零售客户疲于应付，更让客户经理心力憔悴，因为这个原因，为了培育好品牌，应该做好请看下方具体内容几点： 一是要把好引入关。不少品牌在市场上昙花一现，不少情况下都是我们没有正确把控掌握好引入关，匆匆引入所致。因为这个原因，在品牌引入途中，做好市场大数据细分研究非常的重要。要看看这个品牌的吸味适不合适本地市场，价位上消费者能不能接受得了。老话说：事前多操心，事后少烦神。假设不把工作做在前面，品牌培育就超级难见到成效。 二是要固定好卷烟品牌。品牌更改替换的频率越快，市场就越混乱，就越难管理，客我关系的融洽度就可以受到很大的影响。目前不少商业公司每一年投放的品牌都在持续性更改替换，一个品牌刚刚被消费者所接受，就可以突然在市场上消失。这样，不仅浪费了非常多的人力、物力和财力，而且还会使客户经理培育品牌的积极性受到影响。因为这个原因，为了品牌培育工作见到成效，就要固定好投放品牌，完善品牌的引入与退出机制，一个品牌假设没有到衰退期，就不要漫无目的退市。 三是替补品牌不要过多。过去曾今一段时期，同档品牌太多的情况不仅分散了客户经理、零售客户太多的培育精力，而且，卷烟品牌培育的难度也很大，因为品牌流动性很大，市场也不太稳定。因为这个原因，在品牌培育途中，商业企业一定要有选择性地引进品牌。以一带二或一带三的办法相对做到品牌培育。其实就是常说的一个紧俏品牌、两到三个替代品牌来满足市场需求，满足消费者选择。替代品牌不可以超越三个。达到三个的，要采用分期、分批投放的办法，每一次选择一到两个替代品牌投放。这样，培育品牌少了，客户经理和零售客户都可以够有足够时间和精力攻其一点，精力不容易分散，才可以带来品牌培育成效的提高。 四、要顺其自然、不要拔苗助长 品牌培育需长时间坚持，不可一蹴而就，更不可有急功近利的思想。但是在品牌培育途中，营销方面过多的是追求简单化的培育手段，如卷烟搭售、给零售客户下任务等等。这样做，不仅不利于新生品牌的市场培育，更会使一部分畅销品牌零售价格很难到位，不利于市场和谐、稳定。 那么不可以搭售，也不可以定指标、下任务，品牌培育该如何进行呢？ 一是对市场进行精耕细作。第一要细分好市场，做好品牌培育，找到“点”非常的重要，假设该品牌属于高档卷烟，就要把培育的重心放在一部分经营实力很强的零售客户身上，如大型的商超、县城及市区繁华路段的烟酒店，等等。这些零售客户有着固定的高档卷烟消费群体，他们有储备卷烟所需的宽裕资金，同时，零售价格容易到位，不会保本或亏本销售；其次要以点带面。在品牌培育途中，不要采用“漫天撒网”的办法，每一零售客户都要布点到位，而是要有目标地进行选点，选择一部分和培育品牌所匹配零售店铺，低档烟选择农村零售客户，中档烟选择一部分乡镇主干道、街道零售客户，高档卷烟选择县城、市区繁华商圈。 二是要分析好市场。客户经理做好市场分析员角色，对品牌培育会起到至关重要的作用。第一，要收集社会库存资料。当社会库存偏大时，要分析是社会购买力下降导致的，还是卷烟投放量过大带来的结果，但不管是什么因素，都要减少或停止卷烟的投放，直至库存到合理位置为止。其次，要虚心听取客户反馈。不管是营销方面的管理层还是操作层，在措施拟定途中多多少少会有和市场脱节的情况，这个问题就需客户经理在市场走访途中广开言路，收集信息。对客户提出的合理化建议或意见，我们都要收集到位，反馈到位。此外要做好卷烟陈列。老话说“货卖一张皮”，其实就是常说的好的外包能刺激顾客的想法。那么针对卷烟来讲，一个规范、到位的卷烟陈列，不仅仅是可以提高零售客户的经营形象，更可以对品牌培育起到帮助的作用。客户经理在市场走访时，一定要特别注意卷烟陈列，特别要注意关注明码实价。必要时，还可以亲自动手帮客户做好陈列，做好标签和商品对位工作。 品牌培育是件长时间的战略任务，在这里途中，要更注重和发挥市场的引领作用，奠定基础，稳中求进，注重引导，提供公平、公正的竞争机会，为品牌成长打造良好的成长和竞争环境。品牌培育的过程，就是对客户经理考验的过程，因为这个原因，客户经理持续性提高自己品牌培育和消费引导的能力，充分挖掘市场潜力，在准确把控掌握消费特点的基础上，通过品牌培育工作，持续性提升自己引导消费的水平，提高品牌迅速响应市场的能力。

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