肯德基品牌价值和文化，肯德基经营技术分析

肯德基品牌价值和文化？

肯德基的服务宗旨是:顾客至上，让大人与小孩都拥有一种宾至如归的感觉。同时，作为中国社会的一分子，肯德基秉承“回报社会”的企业宗旨，积极关心需帮的大家，其主要形式是赞助中国儿童和青少年教育事业。

作为特许经营企业肯德基来说，其高标准的服务质量是它的生命线，也是它参加竞争的资本。针对这个问题，肯德基塑造了具有服务意识导向的强有力的企业文化，员工接受了肯德基的组织文化的同时，其各自不同的繁复的规章制度也就深深内化在他们心中了。 企业文化可以比喻为行为的“基因”，它通过仪式和激励手段等方法，提供了企业的核心价值观。假设说各自不同的规章制度、服务守则等是规范员工行为的“有形规则”，企业文化则作为一种“无形规则”出现员工的意识中。

肯德基经营技术？

(一) 开展本土化战略

肯德基通过多年的探索，有效地运用本土化战略克服了在中国碰见的经济、管理和体制等多方面的障碍，不要了水土不服和文化差异，确立了以满足中国消费者需求为核心的营销战略。

1、人才本土化努力培养、提拔和使用本地人才，充分发挥其熟悉政策环境和市场特点的优势。现在已经在中国16个市场中任用了8个来自大陆本土的总经理。这当中直接负责餐厅营运的高级管理人员如“营运经理”、“区经理”和“餐厅经理”，都本土化。

2、产品本土化。有效排除炸鸡产品在中国市场的适应性障碍，以需求为导向，持续性推陈出新，提升当地消费者的满意度。“老北京鸡肉卷”、“四季鲜蔬”、“烤翅”、“芙蓉鲜蔬汤”等就是针对针对中国消费者口味推出的新品。

3、供应商本土化。有480多家国内供应商担负着肯德基至少百分之九十五的原材料供应任务。2019年采购的76，000吨鸡肉原料都产自中国。

4、健康观念本土化。将中国的均衡膳食健康观念运用到产品的开发上，消除大家对快餐食品的健康疑惑和不解。不仅仅是烹制上突破油炸，推出“烤”、“煮”、“凉拌”等制法，而且，还改进产品营养成份，推出了16种不一样的植物类产品及各种中式新产品。

5、企业形象本土化。坚持友善政府、友善民众、关爱社会的战略，努力塑造中国公众接受和喜爱的企业形象。积极参加中国的期望工程和建立曙光助学基金等多项公益活动，向大家传达关爱社会的企业文化。现在中国肯德基累计捐款已经超越6000万元。

(二)推行标准化体系

肯德基管理体系划分科学，标准化体系保证可靠。让肯德基的食品品质和服务质量被我们国内消费者广泛熟知，成为“顾客最常惠顾的”知名品牌。

1、食品品质标准化。重点控制三个环节:一是原材料质量关。从质量、技术、财务、可靠性、沟通五个方面对供应商进行星级评估并实行末位淘汰，坚持进货索证，从源头上控制产品质量。二是工艺规格关。全部产品均有规范和数字化的操作生产程序。如“吮指原味鸡”在炸制前的裹粉动作要根据“七、十、七”操作法严格执行等。三是产品保质期。如炸鸡出锅后1.5小时内销不出去，就一定要废弃;汉堡的保质期为15分钟;炸薯条的保质期唯有8分钟。

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2、服务质量标准化。强调服务是产品质量的延伸，时刻注意让顾客感受到服务员的热情礼貌和周到服务还有充分体验被肯德基尊重的感觉。把是不是具有微笑服务意识当作录用员工的重要考查内容，并对新员工进行

肯德基在中国市场的四大利器？

01

第一个进入中国，成为西式快餐代表

我们常常强调，企业需要在顾客心智中，找到自己与众不一样的地方，其核心就是第一个进入顾客心智，并成为品类或者是特性当中的第一。肯德基在中国市场之故此，可以大幅领先麦当劳，与肯德基第一个进入中国市场，第一时间抢占中国消费者心智相关。

20世纪80年代，肯德基第一个嗅出中国本土市场的巨大潜力，在正式进军中国市场以前，以华人占多数的新加坡作为试点，进行试运营。在运营初显成功后，于1987年11月12日，在北京前门开设了占地1500平方米的第一家门店，作为进入中国区战略的第1个步骤，比麦当劳进入中国早一点了3年。



这个时候，国人首次接触西式快餐，在对美国文化的向往及巨大的新鲜感刺激下，前来尝鲜的客人员数量量远远超过了餐厅的正常接待能力。开业盛况也被很多媒体前赴后继报道，于是肯德基揭开了我们国内快餐行业的序幕。在时间优势和很多媒体报道之下，肯德基在心智中成为了西式快餐的代表。

02

乘势追击开店，吹响攻城略地的集结号

除了具有心智上的先发优势，肯德基也是最早在中国启动实行特许加盟制度的连锁品牌，双重优势保证了其在中国市场的亮眼成绩。

成立专业团队Team，全力开疆拓土

选址是餐饮行业经营最主要的因素之一，肯德基针对这个问题还针对成立了一个开发部门，针对研究商圈的稳定性和成熟度，还涵盖建筑和道路变化等细节信息。

开发部先通过周密的市场大数据细分研究，了解商圈的开发程度和人流群聚情况，再按照第一手数据，进行商圈划分，按照肯德基自己的市场定位和商圈的匹配程度，给到总部评估建议，最后由总部和地方公司双层审批，才做出最后的选址决策。选址部门的周密大数据细分研究分析是业内流传肯德基选址百分之100成功的核心原因。

肯德基通过全面，深入的市场调查后，先集中精力进攻一二线城市，第一打入中国市场制高点北京（麦当劳1990年在中国第一进入深圳市场，在初始势能上已经弱于肯德基），再一步一步占领其他高势能地区，比如上海、杭州等，然后一鼓作气进攻天津、福州、沈阳、西安、成都、武汉等中心城市。在高势能地区竞争趋近饱和后面，启动市场下沉，在三四线城市开展地毯式铺店计划。



肯德基作战节奏紧凑，不失章法，在中国市场紧锣密鼓的铺设门店，2018年底，肯德基在中国三线以下城市门店占总数比例高达55%，上至一二线市场，下至三四线城市，肯德基门店一度以一天3家的速度往全国辐射。

同期的麦当劳还在犹豫徘徊是保持直营还是开放加盟是打牢一二线还是下沉三四线，以此错过了最好的门店扩张时期，被肯德基远远地甩在了身后。



保证加盟商利益，采用“不从零启动”的加盟制度

特许加盟可以快速扩大市场占有率，还可以提升终端销量。肯德基早于1993年在西安启动特许经营，比麦当劳早了整整10年，除了具有先发优势之外，肯德基比麦当劳更重视中国市场。

加盟肯德基是一个长时间合作的关系，特许经营的第一次期限至少为10年以上。对加盟商要求除了有雄厚的资金实力外，还需要求对方有餐饮服务有关行业的背景经验，成功加盟肯德基需经过两次面试，三天餐厅实习，从申请前往培训，整个流程时间长达6个月。



2005年麦当劳开放涵盖重庆在内的全国30个城市的特许加盟权，肯德基随机将加盟费用由800万下降至200万元，从而防御竞争。

1998年颁布了“不从零启动经营”的新特许加盟政策，将一家已经成熟的餐厅整体转让给加盟商，节省开店筹备这个时间段的人力物力，非常大降低了加盟商的风险。肯德基的加盟模式，具有更多的有中国特色，也更满足东方人的经商观念。



肯德基超前的前瞻视角，对中国市场的高度重视，拉开了和竞争对手的距离，在门店数量和单店盈利上远远甩开对手。

百胜中国区总裁苏敬轼说：“自从肯德基1987年进驻中国市场启动，就立志做出中国人喜欢的品牌”。肯德基如何在中国市场扎根，成为国人喜爱的快餐品牌呢？

03

差异化竞争，发挥“炸鸡专家”优势

要么与众不一样，要么消亡。真实的市场竞争中，假设企业没有找到自己的核心差异点，在商业环境中就没有护城河。

在牛肉、羊肉、鸡肉、鱼肉中，鸡肉是中国人最喜欢的肉类。麦当劳以牛肉类汉堡为主，在喜欢吃鸡肉的中国，汉堡叫好不叫座。

彼时麦当劳和汉堡王深陷汉堡战，肯德基规避竞争红海，与麦当劳，汉堡王主打的牛肉产品不一样，肯德基的拳头单品是炸鸡，专注炸鸡品类，打出“We do chicken right”我们是炸鸡专家的口号，还在各自不同的广告宣传中持续性强化此定位和卖点。

集中“炸鸡专家”，帮肯德基针对竞争对手，形成了自己的独特的优势，走出了同质化竞争的泥潭，也给予了顾客选择肯德基不选择麦当劳的理由。



04

彻底的本土化策略，让肯德基顺风顺水

很多餐饮企业成功的经验告诉我们，每个国家或者是地区的饮食习惯不一样，对菜品的要求也会不一样，假设一个餐饮品牌一定要在当地立足，还要开展本土化策略。

肯德基是将本土化策略运用的最为彻底的餐饮企业，在其进入中国后面，渐渐将团队Team本土化、供应链本土化、加盟政策本土化，甚至对菜品进行改造，将菜单本土化。 比如在2000年，肯德基针对邀请了40多位中国国内的食品营养专家，成立“食品健康咨询委员会”，针对研发中国人喜欢的快餐食品。其每一年约推出30-40款新品，至少有一半以上是具有中国特色的。

肯德基创业史？

20世纪30年代，生于美国印第安纳州的哈兰德·森德斯发明了一个烹饪鸡肉的秘方：在鸡肉上涂一层含有11种药草和香料的混合物，然后高压煎炸。森德斯还给这样的深受各位考生喜爱的“南方炸鸡”取名为肯德基炸鸡。

1952年，哈兰·山德士上校创建原味炸鸡特许经营业务，肯德基的雏形启动。1987年，肯德基进入中国，在北京前门开设了中国第一家西式快餐连锁餐厅。2000年8月1日，第一家“不从零启动”的肯德基中国地区特许经营加盟店在常州溧阳市正式授权转交。

肯德基以“特许经营”作为一种有效的方法在全世界拓展业务，1993年启动尝试在中国开展特许经营，经过不短的一个时期沉默后面，自2000年起，肯德基在中国特许经营只采用“不从零启动”一种形式，“特许经营”是肯德基第一品牌策略成功的代表性策略，具有“中国特色”。

肯德基是如何进行市场细分和市场定位的？

　　肯德基市场定位战略分析　　肯德根据1987 年11 月12 日在中国北京前门开设第一家快餐店是第一家进入中国内地的西式快餐连锁集团。历经6年的摸索，至1992 年全国餐厅总数为10 家。1996 年6 月25日，肯德基中国第100 家店在北京安贞桥成立，这是一个里程碑，标志着肯德基在中国的蓬勃发展和进步当来到一个新的阶段。从2002年每月9 家连锁店开张的速度到2003 年每月25 家连锁店开张，速度越来越快。结束2004 年12 月14 日，随着海南三亚肯德基餐厅的开业，肯德基在中国已达到了1200 家。至此，肯德基在中国的开店数达到了老对手麦当劳的两倍。从北京前门第一家店启动，到三亚的1200 家店，肯德基用了17 年时间；在1997～2004 年的黄金发展期，肯德基从216 家速增至1200 家，年均新增店140 家以上，年均增长速度高达70％。　　1.找位-—确定目标顾客。“家”在中国人心里有特殊的意义。肯德基以家庭成员为主要目标消费者，推广的重点是较容易接受外来文化和新鲜事物的青少年，一切食品、服务和环　　境都是专门设计。通过青年人比较喜欢西式快餐轻快的就餐气氛，从而影响其他年龄层家庭成员的光临。肯德基也在儿童顾客上花费非常多的精力，店内针对辟有儿童就餐区，作为儿童庆祝生日的区域，布置了迎合儿童喜好的多彩装饰，节假日还备有玩具作为礼品，期望通过小孩带动整个家庭成员到店中接受温馨的服务。　　2. 选位-—确定市场定位点。肯德根据2005 年在中国展开了“新快餐运动”的本土品牌活化运动。“新快餐运动”是肯德基针对中国消费者打造，目标是为了更满足消费者的健康生　　活需求，培养营养健康的新形象。“新快餐”可以概括为：美味安全、高质快捷；营养均衡、健康生活；立足中国、创新无限。保留了“传统洋快餐”的优点：顺应现代人的生活节奏，提供迅速便捷的餐饮，采取工业化、标准化生产，产品质量统一稳定，又与“传统洋快餐”有着显著的不一样点。　　3.到位-—达到定位战略。以满意为中心的顾客价值链管理。尽管维系和夯实品牌对肯德基来说无比重要，肯德基仍旧觉得品牌资产起源于于顾客资产，除了非常多的传播之外一定要从顾客接触的每一点精心呵护，唯有提升顾客的满意程度才有可能打造强势品牌，立于胜利的道路上。　　（1）家庭化的目标市场。肯德基以回头率划分消费者，重度消费者是指一个星期来一次，中度消费者是指大概30天来一次，轻度消费者是指半年来一次。据调查肯德基的重度消费者现在已经占了30％～40％，这构成了肯德基主要的目标市场。　　目标市场 重要影响因素 希望行动　　以青少年为主的家 轻快的就餐气氛 从而影响其他年龄　　庭成员层家庭成员的光临　　儿童温馨与玩乐培养小孩子从小吃快餐的习惯　　（2）“烹鸡专家”的定位。肯德基和麦当劳在定位上存在很大的差异，麦当劳以牛肉为较为合适欧美人，肯德基以鸡肉为主更合适于亚洲人，口味的差异性在很大程度上使麦当劳处于不利的竞争位置。最近几年来，麦当劳强力推出与肯德基类似的“麦辣鸡”、“鸡腿汉堡”正是根据此，肯德基60 年烹鸡经验没办法在短时间复制，其“烹鸡专家”的形象更无从模仿。　　（3）顾客为中心的营销。针对肯德基来说，营销说明了创新。永远没有满足于现在的成功，持续性以巨大的投入去找寻中国人快餐的处理方案。

用广告学原理分析为什么大家喜欢肯德基？

1、受众定位准确：肯德基以家庭成员为目标顾客，营销的重点是容易接受外来文化、新鲜事物的青少年。

2、产品定位鲜明：肯德基定位于“世界著名烹鸡专家”、“烹鸡美味，尽在肯德基”，这也是肯德基与麦当劳定位上的最大差别。

3、注重塑造品牌形象。热衷公益事业，如浙江内有肯德基餐厅的城市均设立了“肯德基小学生奖学金”，从1997年到2006年，每一年的奖励金额达70万元。

4、产品本土化：注重吸收本土元素，如制作肯德基早餐油条，老北京鸡肉卷等